“百度推廣被定義成廣告，我的訴訟目的就達到了?！迸c百度推廣死磕5年的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告打假聯(lián)盟”成員田軍偉說。
但實際上，《辦法》對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告界的意義遠不止于此。網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟、自媒體、電商平臺上的競價排名等等新興的商業(yè)形態(tài)均在規(guī)范之列，一旦9月1日《辦法》正式實施，諸多已有的商業(yè)模式可能均會受其影響，但也有專家指出，對于某些行業(yè)來說，《辦法》的約束力可能并沒有想象中那么大。
7月13日，《IT時報》記者專訪了參與《辦法》征求意見稿制定論證的學者中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍，中國人民大學商法研究所所長、中國法學會理事劉俊海，詳細解讀《辦法》制定的背景及目的。
京東、阿里都在研究對策
“國家工商總局作為廣告行為的主要管理者，以部門規(guī)章的方式把付費搜索涵蓋在互聯(lián)網(wǎng)廣告里?！敝煳「嬖V《IT時報》記者，最直接的變化是，用戶看到的付費搜索結果必須要做出明確的廣告標識。
目前，百度、360、搜狗都已在付費搜索鏈接中標明“商業(yè)推廣”，360及搜狗也均向《IT時報》記者表示，會堅決擁護廣告新規(guī)，加強對于包括付費搜索廣告在內(nèi)的各類商業(yè)廣告的審查與管理。
“最近，搜狗在查賬戶，我有好幾個做保健品的客戶賬戶都已經(jīng)被封了。”一位搜狗推廣的渠道商告訴《IT時報》記者，搜狗最近在嚴查醫(yī)藥、保健品等賬戶，因為《辦法》中規(guī)定，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
“付費搜索經(jīng)營者要承擔包括查驗客戶資質(zhì)、明確付費頁面比例等方面的責任?！? 朱巍說，但《辦法》里并沒有明確付費搜索的主體是不是廣告發(fā)布者，因此，即使用戶被虛假廣告所騙，負主要責任的還是廣告主。
劉俊海則向《IT時報》記者表示，《辦法》既然明確了付費搜索是廣告，平臺上出現(xiàn)虛假廣告，平臺就應該承擔相應的廣告責任，包括京東、天貓、淘寶等電商平臺，他們對店鋪和商品的競價排名展現(xiàn)形式同樣屬于付費搜索，應該受到廣告法及《辦法》的約束，不能再打著創(chuàng)新的旗號游走在誠信法則之外。
對此，京東向《IT時報》記者回應，會帶頭貫徹和實施互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)，阿里巴巴則稱，此事依然在內(nèi)部研究中。
網(wǎng)盟也要承擔廣告發(fā)布責任
“最近查得嚴，灰色行業(yè)暫時在付費搜索里做不了推廣，即使開戶，被封的可能性也很大，但網(wǎng)盟還可以做，輕易查不到?！币晃簧钪O互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的從業(yè)人士告訴《IT時報》記者。
網(wǎng)盟又叫網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，可以根據(jù)用戶所在地區(qū)、年齡、性別進行精準投放。比如，昨天你只是在某網(wǎng)站搜索了一件商品，今天你可能會在瀏覽其他網(wǎng)頁時看到相似的商品推薦;或者打開一些App時，首屏會跳出某個商品廣告或色情圖片，一鍵沒關掉，就可能進入其鏈接網(wǎng)站。
在網(wǎng)盟的推廣系統(tǒng)中，媒介站點可以達到幾十萬家，涵蓋各垂直行業(yè)分類。與靠點擊收費的競價排名相似，網(wǎng)盟推送的廣告也根據(jù)點擊收費，但價格多在1元/次左右，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)可達到2元/次。
記者以推廣保健品為由咨詢的三家網(wǎng)盟均表示，物料廣告由他們審核，只要不涉及黃賭毒、在網(wǎng)站頁面中不出現(xiàn)“國家級、最高級、最佳等用語”等極限用語，通過的可能性會很大。一家網(wǎng)盟公司告訴記者：“首次上線推廣，對物料審核比較嚴格，在推廣一段時間后，可以更改廣告內(nèi)容，審核會相對容易?！绷硪患揖W(wǎng)盟公司的工作人員則稱，只看推廣網(wǎng)站是否涉及黃賭毒，具體信息是否違反廣告法不在審核的范圍內(nèi)。但在《辦法》第6條中已規(guī)定，保健食品需要經(jīng)過廣告審查機關的審查才可發(fā)布。
“廣告聯(lián)盟算不上新事物，從上世紀90年代后期發(fā)展至今已有二十年的歷程，但它在廣告法體系中是個新事物，廣告法鮮有涉及，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟這塊，相關具體規(guī)定并不多見。”朱巍說。
《辦法》第14條將廣告聯(lián)盟主體分成了廣告需求方平臺、媒介方平臺和信息交換平臺三大類，其中廣告需求方平臺是廣告的發(fā)布者和經(jīng)營者，其他兩方則是相關信息服務者。這是我國法律首次對廣告聯(lián)盟三方責任做出了明確規(guī)定，除需求方平臺責任外，其余各方，包括廣告聯(lián)盟成員都應遵守“明知和應知”規(guī)則，積極主動地面對違法廣告，而非避而不見，“坐等通知”。
網(wǎng)絡大V轉發(fā)廣告得當心
除了付費搜索、廣告聯(lián)盟，《辦法》的另一個亮點是，自媒體也將承擔互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的責任。這意味著，自媒體在微博、微信、論壇及今日頭條、搜狐等平臺的個人公眾號里發(fā)布廣告，需要按照國家有關規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期合適更新。
也就是說，自媒體在發(fā)布廣告時也要查驗廣告的相關證明文件，核對廣告發(fā)布，對內(nèi)容不符或者文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發(fā)布。
“如果自媒體人要在文章里加入廣告，自媒體平臺和客戶端都要審核，除非是靜態(tài)圖，動態(tài)圖和鏈接都會在審核時被要求刪除?！彼押墓ぷ魅藛T告訴《IT時報》記者。事實上，除搜狐要審核平臺上的廣告外，自然人也被劃入了法規(guī)規(guī)制的范疇，因為從行為和影響力上看，很多沒有進行登記的個人自媒體影響力比傳統(tǒng)廣告發(fā)布平臺還要大，例如微博大V。
朱巍向《IT時報》記者透露，自媒體已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要來源，將其“孤懸”法外，不利于廣告市場法治秩序?！掇k法》起草之時曾對沒有工商登記的自然人發(fā)布者是否入法進行了大討論。一方觀點認為，從主體上看，自然人沒有工商登記，不屬于工商管理部門管轄范圍;另一方觀點則認為，從行為上看，即便是自然人沒有工商登記，但自媒體發(fā)布的行為已經(jīng)構成市場行為，應該屬于工商管理范疇。
最終，鑒于我國自媒體發(fā)布廣告時出現(xiàn)的各種亂象，《辦法》還是力排眾議將自然人的自媒體也放到了法規(guī)規(guī)制范疇。劉俊海也告訴記者，如果自媒體發(fā)布的信息存在虛假宣傳，應承擔相應的責任。
