9月南方的天氣濕潤燥熱，手機(jī)市場(chǎng)卻是冰火兩重天：北京品牌的代表小米、聯(lián)想，遭遇挫折，大有提前進(jìn)入秋天之勢(shì);深圳品牌的代表華為、OPPO似南方的天氣一樣：沒有冬天。
如今，華為和OPPO、vivo之間的角力也逐漸升級(jí)，爭(zhēng)奪國內(nèi)中高端市場(chǎng)的份額。
9月1日，華為將在德國IFA展上發(fā)布輕旗艦“Nova”。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，新品牌的定位是女性手機(jī)，機(jī)身可能為全金屬材質(zhì)，或金屬加玻璃材質(zhì)，而海報(bào)透露的信息可看出拍照也會(huì)是新機(jī)的賣點(diǎn)之一。
“我們的輕旗艦是從2000元的檔位上和友商競(jìng)爭(zhēng)，但是性價(jià)比比他們更高，與他們參與市場(chǎng)的瓜分，這也是我們的一個(gè)策略?！痹诮衲?月份披露半年報(bào)之際，華為終端業(yè)務(wù)CEO余承東就已經(jīng)放出風(fēng)聲。
顯而易見，華為在高端商務(wù)機(jī)之外，正在嘗試類似于OPPO、vivo，價(jià)格和配置都位于中端的時(shí)尚品牌。
補(bǔ)足中檔價(jià)位
廣州海珠區(qū)的蘇寧易購商場(chǎng)內(nèi)，一名銷售人員向記者發(fā)出感慨，“前年店內(nèi)最好的柜臺(tái)展示的是三星的產(chǎn)品，去年全部更換為華為，今年變成了OPPO、vivo，手機(jī)市場(chǎng)變換得太快。”
2015年以來華為強(qiáng)勢(shì)崛起，2016年老牌的OPPO、vivo異軍突起。根據(jù)IDC最新公布的數(shù)據(jù)，第二季度華為市場(chǎng)占有率為17.2%，位列國內(nèi)第一，OPPO和vivo分別以16.2%和13.2%的份額緊隨其后。
在國內(nèi)市場(chǎng)上，余承東的規(guī)劃是在未來一段時(shí)間，市場(chǎng)份額超過30%。此次定位2000-3000元的Nova，也是看中OPPO、vivo的受眾空間。
華為手機(jī)在中高端的突破有目共睹，據(jù)GFK等調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度500-600美元(約3672.25-4406.70元人民幣)價(jià)位段華為手機(jī)的全球市場(chǎng)份額為25.7%，去年同期占比為15%;在300-400美元(約2003.16-2670.88元人民幣)占比16.3%。
但是，中國手機(jī)市場(chǎng)的出貨仍是以中低端為主，“我們市場(chǎng)份額有望超過30%、40%，只有高端產(chǎn)品是不夠的，因?yàn)檎麄€(gè)高端市場(chǎng)份額還不到30%，所以需要一個(gè)組合。中低端會(huì)做一個(gè)補(bǔ)充，兩個(gè)品牌會(huì)相互補(bǔ)。”余承東在此前接受記者采訪時(shí)解釋道。
IDC中國的研究經(jīng)理金迪告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“在3000-4000元的價(jià)位，華為在國內(nèi)市場(chǎng)上有較大優(yōu)勢(shì)，2000-3000元的價(jià)位，OPPO、華為、vivo三家平分秋色?！?/p>
為了補(bǔ)足2000元的價(jià)位段，Nova瞄準(zhǔn)了女性用戶。無論是華為還是榮耀，最新發(fā)布的產(chǎn)品都主打外觀、拍照功能，代言人隊(duì)伍中也加入了吳亦凡等新生代偶像。Nova外，榮耀8和麥芒5的定價(jià)也都在2000元左右。
在手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳看來，“華為品牌的手機(jī)客觀來說，從顏色、設(shè)計(jì)等方面來看偏商用，但是今年明顯想吸引女性、時(shí)尚消費(fèi)者。每個(gè)手機(jī)廠商都有不同文化，對(duì)于華為來說也是一個(gè)嘗試。設(shè)計(jì)外觀做到了，在手機(jī)體驗(yàn)上能否跟上則和內(nèi)在的傳統(tǒng)和積累有關(guān)系?！?/p>
而除了產(chǎn)品本身，還需要看廣告、渠道、代言人等全方位的營銷，如何將這一訊息有效地到達(dá)潛在消費(fèi)者，也是新一輪的挑戰(zhàn)。
對(duì)標(biāo)“藍(lán)綠”勁敵
面對(duì)擁有強(qiáng)大線下資源的OPPO和vivo，華為最需要補(bǔ)足的功課便是線下渠道。今年三四線城市的強(qiáng)勁增長為OPPO、vivo帶來了更多增量，然而在小城鎮(zhèn)，華為并沒有優(yōu)勢(shì)。
“但是就目前來看，Nova品牌和OPPO、vivo直接PK的市場(chǎng)空間并沒有那么大?！崩翔帽硎?，“因?yàn)樵诰€下渠道中，OPPO在三至六線城市，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有很多布局，而華為在一二線城市更多?！焙?jiǎn)而言之，雖然產(chǎn)品類型相似，但是現(xiàn)在兩者仍在不同戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)然，為了拓展份額，華為已經(jīng)在實(shí)施“千縣計(jì)劃”，進(jìn)行渠道下沉。但是一個(gè)縣一個(gè)點(diǎn)的速度，仍和OPPO旗下20萬個(gè)線下門店有較大差距。OPPO、vivo的夫妻店深入各縣市。
具體來看，OPPO采用省代理連接經(jīng)銷商的模式，大多數(shù)省份設(shè)立一位獨(dú)家代理，重點(diǎn)省份會(huì)有多個(gè)總代理。然后由省代理在當(dāng)?shù)卣偌?jīng)銷商，進(jìn)行系統(tǒng)性管理。在省代的選擇上，OPPO也十分謹(jǐn)慎。
金迪告訴記者，華為在開拓四五線的市場(chǎng)時(shí)，主要和第三方專業(yè)做渠道的代理商合作。在一二線城市更多的是開體驗(yàn)店，做生態(tài)，這類似于蘋果。線下渠道并非一蹴而就，也會(huì)經(jīng)歷階段性的困難。
在海珠區(qū)的手機(jī)賣場(chǎng)連鎖店中，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者看到華為公司派出的銷售代表在店內(nèi)協(xié)助銷售。記者了解到，其中一家名為龍粵通信的連鎖店，其店面上百萬的租金由華為支付。而在線下進(jìn)駐一家商場(chǎng)，資金投入巨大，除了租金外，可能還需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等費(fèi)用。渠道下沉雖難，但OPPO、vivo欲進(jìn)入一二線城市也非易事。
雖然華為渠道仍未鋪開，在金迪看來，新旗艦的嘗試在下半年有機(jī)會(huì)搶奪OPPO、vivo的份額。一方面，性能上外觀上的變化或?qū)⑽杂脩?，下半年?jié)日、促銷增多也會(huì)增加需求; 另一方面消費(fèi)者安卓手機(jī)換機(jī)周期已縮短至1.5年，換機(jī)市場(chǎng)仍有空間。但是作為新的嘗試，仍需要市場(chǎng)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。
