企業(yè)需要琢磨如何能夠最大限度地滿足想要在手機(jī)上便捷購買商品服務(wù)的消費者——這意味著要決定將預(yù)算投在優(yōu)化自己的移動網(wǎng)站上，還是投在打造自有品牌移動應(yīng)用上。
早期觀點：押注應(yīng)用
早在2010年，《連線》雜志撰文稱，隨著基于服務(wù)的社交平臺應(yīng)用日益興起，Pandora、Netflix等娛樂品牌不斷搶奪市場份額，應(yīng)用才是王道，網(wǎng)站已死。
2014年，《華爾街日報》也指出，網(wǎng)站終于快要死了。企業(yè)被敦促擁抱顧客互動的圍墻花園模式，因為移動Web太慢了，對于關(guān)注面不集中的消費者而言太過廣泛了，遲早都會退出歷史舞臺。
媒體偏向應(yīng)用的理據(jù)是，應(yīng)用運行更加快速，更方便用戶使用，而且它們有助于維持用戶的品牌忠誠度。他們認(rèn)為，有了某款特定范疇的應(yīng)用，消費者多半會繼續(xù)使用它，而不是下載和使用其它的應(yīng)用。
應(yīng)用在消費者市場的無處不在，也得到了研究數(shù)據(jù)的支持。62%的數(shù)字媒體時間是用在移動端，其中應(yīng)用占54%。購物應(yīng)用的使用量增速仍然高于任何其它類別的應(yīng)用——去年的漲增幅達(dá)81%。
然而，隨著移動市場生態(tài)系統(tǒng)日趨成熟，這種應(yīng)用是移動參與的靈丹妙藥的早期看法發(fā)生了改變。
新觀點：移動Web將長存
最新的研究顯示，應(yīng)用受到的關(guān)注并沒有它們的傳道者所希望的那么多。深入挖掘一下有關(guān)手機(jī)上的應(yīng)用使用數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)，用戶在移動應(yīng)用上花費的時間，有80%是用在最喜歡的3款應(yīng)用上。移動網(wǎng)站產(chǎn)生的流量實際上是應(yīng)用的兩倍，零售商的移動銷售額只有20%到30%來自于它們的應(yīng)用。
總的來說，移動網(wǎng)站和移動應(yīng)用在移動生態(tài)系統(tǒng)中都有各自的領(lǐng)地，各有利弊。
品牌零售應(yīng)用的好處
一旦你的應(yīng)用進(jìn)駐顧客的手機(jī)，你就有主屏優(yōu)勢。在消費者的心目中，便利性、快速和設(shè)置被保存是應(yīng)用最大的益處，其次是激勵/獎勵、個性化內(nèi)容和方便訪問“優(yōu)惠活動”。
顧客覆蓋度和參與程度。應(yīng)用可帶來直效營銷的提升，如使用得當(dāng)——通過基于位置推送優(yōu)惠活動、銷售、折扣和優(yōu)惠券方面的通知提醒——能夠大幅提升交易轉(zhuǎn)化率。
快捷簡單的支付。應(yīng)用是整合偏愛移動購物的消費者(尤其是經(jīng)常沖動購物的千禧一代)喜歡的一觸式應(yīng)用內(nèi)購買支持技術(shù)的便捷方式。這種功能讓消費者能夠快速結(jié)賬，不需要輸入太多的信息。
忠誠計劃。應(yīng)用是建立和管理忠誠計劃最高效的方式，能夠方便顧客快速查看和管理他們的獎勵。
顧客服務(wù)。顧客想要從他們光顧的商戶獲得即時的服務(wù)，應(yīng)用能夠讓他們直接通過手機(jī)的主屏幕，以其喜歡的溝通渠道快速聯(lián)系上它們。
品牌零售應(yīng)用的缺陷
不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)移動應(yīng)用用戶成為了它們最忠誠且最有價值的顧客，但大多數(shù)的企業(yè)還是沒能順利驅(qū)動用戶從移動網(wǎng)站轉(zhuǎn)向移動應(yīng)用。主流的應(yīng)用商店有上百萬款應(yīng)用，但消費者經(jīng)常使用的就只有那么幾款。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過70%的應(yīng)用使用來自于最流行的200款應(yīng)用。
應(yīng)用疲勞現(xiàn)象如今已經(jīng)非常明顯，應(yīng)用普及的黃金階段已經(jīng)走到盡頭。市場研究公司Comscore的最新移動報告顯示，65%的智能手機(jī)用戶在3個月內(nèi)沒有下載任何的新應(yīng)用。
零售商也要注意的是，60%的消費者僅僅安裝了兩款甚至更少的零售類應(yīng)用，21%一款都沒有下載。
移動Web能帶來什么?
創(chuàng)建移動網(wǎng)站的理由有很多，其中大多數(shù)都跟發(fā)現(xiàn)有關(guān)。
影響購買行為。在做購買決策時，60%的消費者只用移動Web來搜索信息。
提高付費搜索的ROI(投資回報率)。自然搜索通常被認(rèn)為是“圣杯”，但要優(yōu)化你的營銷預(yù)算，你的付費搜索也需要能夠帶來實質(zhì)性的效果。要是你沒能將移動搜索引向你經(jīng)過移動優(yōu)化的網(wǎng)站，那你就會被忽視。移動優(yōu)化網(wǎng)站既能提升交易轉(zhuǎn)化率，也能降低你的網(wǎng)站跳出率。
強(qiáng)化本地搜索。移動設(shè)備起到驅(qū)動本地搜索增長的角色。80%的“附近”搜索發(fā)生于移動設(shè)備，“附近”搜索量在過去4年里的增幅高達(dá)33倍，88%的移動用戶會通過移動設(shè)備搜索本地信息。移動用戶搜索本地商戶信息的活躍度很高，搜索引擎也專注于確保本地搜索結(jié)果盡可能相關(guān)。
一定要在二者之間作出選擇嗎?
移動Web VS移動應(yīng)用仍被爭論不休。細(xì)想一下，這關(guān)乎哪一種方式最能支持間歇性用戶、忠誠用戶和潛在的用戶。
如果你覺得你的公司在應(yīng)用運營上干得不錯，那你的問題應(yīng)該就不是在投資移動應(yīng)用和支持移動網(wǎng)站體驗之間作出選擇了，而是如何同時利用好二者來在移動生態(tài)圈中最大化你的電商業(yè)務(wù)。
資訊編輯：中國財富500強(qiáng)(m.cementmason.com/)
