在近日舉辦的第二屆中國(guó)制造高峰論壇上，格力集團(tuán)掌門(mén)人董明珠又曝驚人之舉，在一次會(huì)議的討論環(huán)節(jié)中，董明珠在臺(tái)上竟直接將格力手機(jī)摔在地上，然后反問(wèn)觀眾：你敢摔嗎?而董明珠的這一舉動(dòng)再次引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于格力進(jìn)軍智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的爭(zhēng)論。
據(jù)格力電器發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)顯示，格力去年?duì)I業(yè)收入977.45億元，同比下降29.04%;凈利潤(rùn)125.32億元，同比下降11.46%。而此前的2012年，格力電器公布年報(bào)，當(dāng)年?duì)I收達(dá)931億元。當(dāng)時(shí)格力掌門(mén)董明珠提出了一個(gè)大膽的“計(jì)劃”：未來(lái)5年，再造一個(gè)格力，5年后格力的營(yíng)收達(dá)到2000億元。隨后的2013年和2014年，格力的營(yíng)收都按照每年200億的增幅穩(wěn)步增長(zhǎng)。
通過(guò)格力自己的目標(biāo)及財(cái)報(bào)的實(shí)際表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)很容易理解為何格力在去年以格力1代手機(jī)進(jìn)軍智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的原因，即為格力傳統(tǒng)電器業(yè)務(wù)的下滑和未來(lái)的既定目標(biāo)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。那么問(wèn)題來(lái)了，智能手機(jī)真的可以成為格力營(yíng)收和利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?
首先從整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展看，先不說(shuō)去年的格力1代還是今年的格力2代手機(jī)產(chǎn)品本身如何，從格力切入智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的時(shí)間看，不能說(shuō)晚，但至少已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了該產(chǎn)業(yè)的快速上升期。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Strategy Analytics 發(fā)布的最新 2016 年第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，上一季度全球智能手機(jī)的出貨量?jī)H為 3.4 億部，與去年同期相比同比增長(zhǎng)幅度不足 1 個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)近乎于零增長(zhǎng)。這種形勢(shì)之下，進(jìn)入智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻不僅沒(méi)有降低反而是變相提高了，當(dāng)然這種提高是指希望還能在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中在獲得可以立足的出貨量的同時(shí)，還能獲得營(yíng)收和利潤(rùn)，至少對(duì)于格力來(lái)說(shuō)是如此。
那么接下來(lái)的問(wèn)題，在這種進(jìn)入門(mén)檻不降反升的情況下，格力手機(jī)有何優(yōu)勢(shì)?
從去年的格力1代到今年的格力2代手機(jī)，業(yè)內(nèi)看到的是除了所謂的與其它廠商并無(wú)二致的硬件外，更多是格力集團(tuán)掌門(mén)人董明珠的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)是“做秀”。主要表現(xiàn)在時(shí)不時(shí)出來(lái)抨擊友商的產(chǎn)品，或者以近日的“摔手機(jī)”來(lái)證明格力手機(jī)的差異化。但只要我們稍加觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式，早已是友商們玩剩的把戲，也就是說(shuō)即便是營(yíng)銷(xiāo)和“做秀”，格力都已經(jīng)落伍了。其實(shí)，董明珠如此營(yíng)銷(xiāo)本身就已經(jīng)間接暴露出其在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的軟肋。
從目前智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中以華為、OPPO等為代表的在國(guó)內(nèi)和全球智能手機(jī)市場(chǎng)處在第一陣營(yíng)的廠商看，它們之所以取得今天的位置，對(duì)于手機(jī)或與手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的積淀和創(chuàng)新至關(guān)重要。例如華為的全球電信設(shè)備商的背景讓其可以將創(chuàng)新延伸至智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)(借鑒和再創(chuàng)新);OPPO則針對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)用戶需求的痛點(diǎn)(例如閃充技術(shù)等)潛心多年的研發(fā)。
由此可以看出，要想在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中以真正的創(chuàng)新立足需要的積淀(需要時(shí)間)而非一蹴而就，這是格力手機(jī)所不具備的。尤其是在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)緩慢期后，即便格力想潛心研發(fā)和創(chuàng)新，時(shí)間窗也已經(jīng)關(guān)閉了。
除了創(chuàng)新之外，對(duì)于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈的理解和把控也至關(guān)重要。曾經(jīng)因販賣(mài)“情懷”而紅極一時(shí)的錘子手機(jī)的隕落，就敗在了對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈理解的膚淺上，而小米雷軍近期重返一線直接負(fù)責(zé)小米手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的管理，也從側(cè)面證明產(chǎn)業(yè)鏈不僅重要，而且即便是在智能手機(jī)市場(chǎng)打拼多年的廠商，也可能會(huì)受制于產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)、管理等諸多因素，相比之下，格力手機(jī)在此方面與創(chuàng)新一樣，幾乎均在起跑線上，不要說(shuō)熟知智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)律，就來(lái)入門(mén)都會(huì)困難重重。
需要說(shuō)明的是，盡管格力在家電領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈方面積累頗深，但就像之前PC產(chǎn)業(yè)中的老大聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)之初誤以為其在PC產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)可以被手機(jī)所借鑒，但最終無(wú)果一樣，由于產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和需求不同，產(chǎn)業(yè)鏈間是存有相當(dāng)差異的。也就是說(shuō)格力及某些業(yè)內(nèi)所言的格力在家電產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)并不會(huì)給其在智能手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)加分項(xiàng)。
當(dāng)上述格力在進(jìn)軍智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)存有的軟肋，且這些軟肋根本無(wú)法或者沒(méi)有時(shí)間改變的話，那么剩下的用錢(qián)去砸開(kāi)一個(gè)立足的位置可行嗎?
從全球看，微軟投入的72億美元沒(méi)能拯救諾基亞，從國(guó)內(nèi)看，阿里注資魅族15億美元，也只是換來(lái)魅族今年預(yù)計(jì)2500萬(wàn)部的出貨量(業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為當(dāng)下智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的生存線是年出貨量在4000萬(wàn)部)，當(dāng)然這里還不要考慮能從中獲得多少的營(yíng)收和利潤(rùn)。
我們?cè)诖死e這兩個(gè)例子是想說(shuō)明，在當(dāng)下智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)走低及格力本身存有軟肋的情況下，即便是拿錢(qián)去砸，也很難砸出一個(gè)在智能手機(jī)市場(chǎng)立足的位置，更有可能是個(gè)無(wú)底洞，不要說(shuō)去成為格力新的增長(zhǎng)點(diǎn)，拖累本就下滑中的格力的核心業(yè)務(wù)更有可能成為現(xiàn)實(shí)。所謂偷雞不成，反到失把米。
綜上所述，我們認(rèn)為，格力進(jìn)軍智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)為格力未來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的策略已經(jīng)失去了所有可能立足的支撐點(diǎn)，且未來(lái)也難以獲取這些支撐點(diǎn)，加之近期拙劣的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)定位(例如摔手機(jī)、定價(jià)在3000元以上的高端)，格力手機(jī)不僅不會(huì)成為格力未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，有可能是災(zāi)難。
