著名服裝品牌ZARA，總是在全球最繁華的城市，最繁華的地段開(kāi)大店，從而增加了固定費(fèi)用，但從不在任何媒體打廣告，這是為什么?
ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。
1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于Inditex集團(tuán)，成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國(guó)家和地區(qū)，設(shè)立了超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。
以下是一些企業(yè)家觀點(diǎn)
觀點(diǎn)1：好地段是對(duì)花費(fèi)最好的解釋
第一，在最繁華的地段雖然看似增加了固定費(fèi)用，其實(shí)這里面已經(jīng)包含了廣告的費(fèi)用，也就是一部分的變動(dòng)費(fèi)用。
第二，繁華地段更加能保證客源，加快產(chǎn)品和資金周轉(zhuǎn)。
第三，節(jié)約了產(chǎn)品的直接成本，同時(shí)也節(jié)約了物流成本。
觀點(diǎn)2：物美價(jià)廉，重在銷量
一個(gè)產(chǎn)品的固定成本和可變成本決定了它的售價(jià)。廣告費(fèi)用是可變成本，這項(xiàng)支出可大可小，但售價(jià)又決定了銷量，所以ZARA的產(chǎn)品需求拉動(dòng)銷量，攤銷成本。在繁華地段開(kāi)大店就決定了它的固定費(fèi)用很高，可變費(fèi)用很低，再加上人流量很大，會(huì)拉動(dòng)它的銷量，因此即便售價(jià)較低，整個(gè)店面的凈收入?yún)s會(huì)提升。它的可變成本很少，所以它的貢獻(xiàn)毛益額會(huì)很大，以這種效應(yīng)來(lái)講，會(huì)比做廣告更合適。
觀點(diǎn)3：重視時(shí)尚，而非廣告
我們都知道廣告費(fèi)越多，銷量可能就越大，所以銷量在一定程度上是靠廣告費(fèi)推上去的。因此，廣告費(fèi)就變成了一種直接成本，當(dāng)銷量無(wú)限大的時(shí)候，同時(shí)也需要廣告費(fèi)的無(wú)限大，這個(gè)時(shí)候廣告費(fèi)的可控空間是非常大。
但我們?nèi)绻诜比A地段的話，固定成本是一定的，也是有限的;相對(duì)于廣告費(fèi)無(wú)限大的空間，這樣比起來(lái)，還是選擇在繁華地段開(kāi)店的固定成本相對(duì)小一些，這是它的策略。
另外說(shuō)到廣告，ZARA本身是一個(gè)非常時(shí)尚的品牌，而且它的設(shè)計(jì)變化非?？欤运枰诜浅７比A的地段，吸引更多年輕時(shí)尚的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。這種做法比在地處偏僻的地方打廣告不知道要強(qiáng)了多少倍。由此看來(lái)，它的廣告并沒(méi)有盲目去鋪墊，而是選在了在最繁華的中央地段來(lái)做銷售。
觀點(diǎn)4：廣告做得好，不如顧客感受好
ZARA在最繁華的大城市開(kāi)大店，首先體現(xiàn)了這個(gè)品牌的策略。品牌策略就是選擇一個(gè)適合它的位置，即與品牌相匹配的城市和地段，在無(wú)形中達(dá)到提升品牌影響力和價(jià)值的策略。
其次，對(duì)目標(biāo)客戶定位比較準(zhǔn)確。在繁華的城市，ZARA目標(biāo)客戶的要求是更新快、品質(zhì)好和品牌好，它的選址能夠直接針對(duì)目標(biāo)客戶，能夠更好地獲取市場(chǎng)的一些需求或者設(shè)計(jì)的來(lái)源。
最后，繁華地段人流量大、銷量大，對(duì)產(chǎn)品的銷量和價(jià)格都有很大的好處。另外賣場(chǎng)布置的比較寬松、空間大，讓客戶購(gòu)買的感受比較好，這對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)也是十分有利的，同樣對(duì)它的邊際收益也是有利的。
從固定成本來(lái)看，單看店面的固定成本比較高，但是綜合來(lái)看，其固定成本不一定高。這是因?yàn)樗鼫p少了廣告費(fèi)，我們都知道知名品牌的廣告費(fèi)投入是非常大的，僅在這一點(diǎn)上它的綜合成本就要低得多。
觀點(diǎn)5：體驗(yàn)營(yíng)銷比付費(fèi)廣告更有效
我們認(rèn)為，它這樣做的好處有以下兩點(diǎn)：一方面，它不用做廣告，這是因?yàn)樗哪繕?biāo)人群比例比較大，比如說(shuō)在人流量大的地段，進(jìn)來(lái)的100個(gè)顧客里面很可能有20個(gè)是準(zhǔn)客戶，由此看來(lái)它的目標(biāo)客戶群體比例比較大。而且這些目標(biāo)客戶可以直接接觸到商品，能真實(shí)的體驗(yàn)，從而增加對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的欲望。
另一方面，它不發(fā)生廣告費(fèi)，大大降低了在廣告方面的固定成本，就可以把這筆錢用來(lái)彌補(bǔ)在繁華地段上租房子或者裝修房子的固定成本投入。這樣對(duì)目標(biāo)客戶群體投放的固定成本很有針對(duì)性，如果是做廣告的話，并不見(jiàn)得所有的顧客都會(huì)欣賞，或者喜歡這個(gè)品牌的商品。
點(diǎn)評(píng)
實(shí)際上企業(yè)家朋友們都已經(jīng)講到了問(wèn)題的關(guān)鍵，那就是要不要增加自己的固定成本，這跟企業(yè)銷售的效果是有直接關(guān)系的。企業(yè)的成本決策，實(shí)際上跟經(jīng)營(yíng)的決策息息相關(guān)。我們大家可以試想，一種是看到廣告以后上街去找商品，還有一種是顧客口袋里揣著錢去逛街，這兩種銷售模式對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)更容易成交呢?
相信答案一定是后者，讓口袋里揣著錢的顧客出去逛商店更容易促進(jìn)成交。因此我們可以發(fā)現(xiàn)ZARA實(shí)際上就是瞄準(zhǔn)了第二類人—揣著錢，一定要買一件衣服回家的消費(fèi)者。理解了這一點(diǎn)，我們也就明白為什么ZARA一定要在繁華地段開(kāi)大店，塑造一流形象的原因了。
另外，ZARA開(kāi)大店對(duì)它來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的策略，它實(shí)際上是一個(gè)服務(wù)品牌，而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品品牌。它只是給大家提供一個(gè)時(shí)尚符號(hào)，這種時(shí)尚符號(hào)實(shí)際上是跟它的經(jīng)營(yíng)決策和成本決策聯(lián)系在一起。
與成本導(dǎo)向有關(guān)銷售方式
ZARA的模式顛覆了我們當(dāng)前很多企業(yè)的銷售方式。
一流的形象體現(xiàn)在哪里?就體現(xiàn)在繁華的地段開(kāi)大店，這無(wú)疑會(huì)增加固定費(fèi)用，但同時(shí)也減少了變動(dòng)費(fèi)用的不確定性。
在費(fèi)用支出上有一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，即哪一種費(fèi)用能為你爭(zhēng)取更有保障的客源，這是企業(yè)費(fèi)用管理的關(guān)鍵。
賣廣告還是賣店
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，開(kāi)大店肩負(fù)著品牌建設(shè)和渠道開(kāi)發(fā)的雙重使命。每個(gè)品牌都希望自己的產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的重視和青睞，于是各大商家在品牌形象上下足了功夫，在最具商業(yè)價(jià)值的地方開(kāi)大店就成為了諸商家的不二選擇。但對(duì)于ZARA這樣的快速時(shí)尚消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，在商圈開(kāi)大店，能實(shí)現(xiàn)盈利的卻寥寥無(wú)幾。
ZARA套用了它們?cè)趪?guó)外一線城市開(kāi)設(shè)大店的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)的市場(chǎng)也如魚(yú)得水，快速實(shí)現(xiàn)盈利。這不僅僅需要具備對(duì)消費(fèi)力充分的消化能力，更需要具備很強(qiáng)的單店業(yè)績(jī)承載力。對(duì)于ZARA來(lái)說(shuō)，大店的位置和面積對(duì)品牌的影響力要遠(yuǎn)大于在媒體上打廣告，實(shí)際上開(kāi)大店也是廣告的一個(gè)組成部分，在人口密集的商業(yè)中心，每天有數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者看到ZARA的品牌，這筆賬要遠(yuǎn)比那些舍不得在繁華商業(yè)區(qū)開(kāi)高端店，只靠廣告推銷商品的企業(yè)更劃算。從這個(gè)角度來(lái)講，ZARA是把一部分的變動(dòng)費(fèi)用變成了固定費(fèi)用。
速度是經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)
當(dāng)今社會(huì)最寶貴的是時(shí)間，未來(lái)能夠節(jié)約時(shí)間的服務(wù)方式才是最好的服務(wù)方式，也一定是最具競(jìng)爭(zhēng)力的方式。因此，ZARA模式塑造的是一流的形象、二流的設(shè)計(jì)、三流的品質(zhì)和四流的價(jià)格，賣的就是一個(gè)“快”字?！靶∨俊⒍嗥贩N、快交貨”策略可以說(shuō)是ZARA的制勝法寶。與之相反的是我們也發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)，百貨公司模式逐漸被購(gòu)物中心替代，綜合型的商店越來(lái)越少，專一型的商鋪越做越大。實(shí)際上ZARA以這種單一的服務(wù)品牌，多種類型的產(chǎn)品策略來(lái)支撐它的運(yùn)營(yíng)，這樣實(shí)際上就攤薄它的固定成本。
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