做品牌，對(duì)內(nèi)求使命，對(duì)外求認(rèn)知。
在供大于求的市場(chǎng)上，每個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)。如何把企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者掏錢(qián)的外部認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵的臨門(mén)一腳還是靠一句廣告語(yǔ)。一個(gè)品牌最后落到消費(fèi)者心智里的，無(wú)非是一個(gè)品牌名稱(chēng)和一句廣告語(yǔ)。
01 廣告語(yǔ)有什么作用?
時(shí)代一直在變，但人性永遠(yuǎn)不會(huì)變，只要營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象還是活生生的人，只要人性的本質(zhì)不變，那么營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就不會(huì)變。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)說(shuō)穿了就是洞察需求、研究人性。
廣告語(yǔ)的作用就是用最簡(jiǎn)單的文字、以最快的速度，傳遞最直接的信息給消費(fèi)者，直接通過(guò)傳遞信息拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者以最快的速度對(duì)品牌有初步了解。好的品牌廣告語(yǔ)能讓品牌傳播得更遠(yuǎn)，讓產(chǎn)品賣(mài)得更快。
海瀾之家便是贏在廣告語(yǔ)上。海瀾之家發(fā)現(xiàn)：女人愿意花三個(gè)小時(shí)逛街，而男人只肯花10分鐘的時(shí)間，由此洞察出男人不喜歡逛街的，但是需要足夠的日常著裝。因此，海瀾之家提出一年只逛兩次海瀾之家的戰(zhàn)略訴求，濃縮出了一句話(huà)——“男人的衣柜”。海瀾之家在2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入182億元，成為中國(guó)服裝業(yè)最賺錢(qián)的一家企業(yè)，廣告語(yǔ)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛之效。
02 廣告語(yǔ)應(yīng)該怎么寫(xiě)?
① 符合企業(yè)和品牌的自身定位，拒絕山寨
廣告語(yǔ)能體現(xiàn)品牌或企業(yè)的品牌形象、企業(yè)文化和產(chǎn)業(yè)特性，結(jié)合自身定位。無(wú)論做產(chǎn)品設(shè)計(jì)還營(yíng)銷(xiāo)策略，還是電視廣告、平面廣告這類(lèi)品牌推廣，品牌定位是在先的，而廣告語(yǔ)只是推廣的一小部份。
事實(shí)上，市場(chǎng)上很多品牌同時(shí)使用高度相同的廣告語(yǔ)，這樣的廣告語(yǔ)是否真正有助于您的品牌推廣?是否考慮過(guò)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)心理免疫力?如何將廣告語(yǔ)符合品牌或企業(yè)的自身定位?
我們不妨看看寶潔公司幾個(gè)洗發(fā)水品牌廣告語(yǔ)。
海飛絲的廣告語(yǔ)從早期的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，到現(xiàn)在的“去頭屑，讓你靠得更近”，就將它的定位——所主要的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)“去頭屑”明確地傳達(dá)出來(lái)了;
飄柔廣告語(yǔ)“亮麗、自然、光澤”與“柔順”的賣(mài)點(diǎn)定位一致;
潘婷廣告語(yǔ)“富含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“滋養(yǎng)頭發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)定位一致。
② 規(guī)避與第一品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，制造差異
做品牌誰(shuí)都想做老大，誰(shuí)都想做第一。而第一的背后，是市場(chǎng)的積累、時(shí)間的沉淀、財(cái)力的推廣。作為成長(zhǎng)型的中小企業(yè)，品牌廣告語(yǔ)規(guī)避與第一品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，制造差異，不失為沖出重圍的好方法。
滋源洗發(fā)水在剛開(kāi)始做洗發(fā)水的時(shí)候，市場(chǎng)早已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，想要在整個(gè)行業(yè)內(nèi)開(kāi)辟市場(chǎng)已經(jīng)非常難了，但滋源做了一個(gè)小小的改動(dòng)，把洗發(fā)水改成了洗頭水，別小看只改了一個(gè)字，但制造了新的訴求點(diǎn)，成功的把消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注，走了一條不常規(guī)賽道，成了制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的人，還可以賣(mài)更高的價(jià)格。
“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎?”
一招致命，成功地制造了消費(fèi)者訴求，改變了競(jìng)爭(zhēng)的賽道，把消費(fèi)者引到“頭皮好·頭發(fā)才好”的新賽道。
企業(yè)最終極目標(biāo)就是銷(xiāo)售，所以企業(yè)傳遞的信息是要讓消費(fèi)者看得懂，解決消費(fèi)者訴求的創(chuàng)意，這才是好的創(chuàng)意，企業(yè)在傳遞自己產(chǎn)品的時(shí)候，一定要多花精力去升級(jí)，多在設(shè)計(jì)上、營(yíng)銷(xiāo)上投入資金。
③ 拉近與消費(fèi)者的情感溝通，直擊心靈
品牌的最高境界是形成宗教理念，通過(guò)引導(dǎo)一種價(jià)值觀和情感上的認(rèn)同得到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
我們來(lái)看看優(yōu)秀案例：柒牌男裝“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”。廣告語(yǔ)一招致命地激勵(lì)了那些正在承受生活壓力，想放棄又不能放棄的男人，賦予他們直面挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝困難的勇氣。
這類(lèi)廣告語(yǔ)中能夠勾起消費(fèi)者感同身受的回憶，在情感上認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，因此，可以說(shuō)，誰(shuí)能讓消費(fèi)者動(dòng)情，誰(shuí)就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)而出類(lèi)拔萃，贏得市場(chǎng)。
廣告語(yǔ)不是天馬行空的飆創(chuàng)意，是消費(fèi)者不選別人而選你的購(gòu)買(mǎi)理由。
廣告語(yǔ)是品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)，是品牌表里如一的口碑承諾。
廣告語(yǔ)是一招制敵的殺手锏，是企業(yè)的戰(zhàn)略口號(hào)。
廣告語(yǔ)要一戰(zhàn)而定，靠重復(fù)積累形成品牌資產(chǎn)。
廣告語(yǔ)的底層邏輯，就是操縱表述，形成看法，影響行動(dòng)。它的背后是一整套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的背后是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略的背后是企業(yè)戰(zhàn)略。
所以說(shuō)，戰(zhàn)略，品牌，營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品，一線(xiàn)貫穿，所有的事都是一件事，不謀全局者不足以謀一域。
專(zhuān)業(yè)的事情必須交由專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)辦!
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