每一場(chǎng)精心的策劃，都是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的，口碑營(yíng)銷(xiāo)提升了品牌的正面形象，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的選擇，從而促進(jìn)了消費(fèi)交易，良好的品牌形象，無(wú)意也增強(qiáng)了企業(yè)商業(yè)效益。
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指：企業(yè)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案，其作用可以視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理軟件。
1、策劃三要素
目標(biāo)----策劃的起點(diǎn)
信息----策劃的基礎(chǔ)
創(chuàng)意----策劃的核心
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃特點(diǎn)
目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、操作性
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型
(一)按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的性質(zhì)分
基礎(chǔ)策劃：市場(chǎng)調(diào)研策劃、企業(yè)戰(zhàn)略策劃
運(yùn)行策劃：將策劃任務(wù)落實(shí)到實(shí)處
發(fā)展策劃：開(kāi)發(fā)或提升業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)行為
(二)按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的范圍分
宏觀策劃：整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃
中觀策劃：企業(yè)某一部門(mén)或某一環(huán)節(jié)的策劃
微觀策劃：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中某一具體業(yè)務(wù)的策劃
(三)按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的部門(mén)分
調(diào)研策劃：市場(chǎng)調(diào)研的策劃
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程的策劃
廣告策劃：對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的策劃
公共關(guān)系策劃：對(duì)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃和策劃
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案對(duì)公司發(fā)展至關(guān)重要，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案能給公司帶來(lái)巨額利潤(rùn)。那么，如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案呢?
1. 發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)
所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求或未被充分滿足的需求，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法一般有以下幾種：
(1)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(2)通過(guò)產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(3)通過(guò)大規(guī)模的意見(jiàn)和建議收集方式來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估一般包括以下工作：
(1)評(píng)審市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場(chǎng)。
(2)當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以成為一個(gè)有足夠客戶的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)時(shí)，評(píng)審企業(yè)是否有相應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力。
2. 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。因此，屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者有非常相似的需求和欲望;屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和欲望有明顯的差異，市場(chǎng)細(xì)分不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚合的過(guò)程，聚合是將對(duì)產(chǎn)品特征反應(yīng)最強(qiáng)烈的消費(fèi)者歸為一組的過(guò)程，這個(gè)聚集過(guò)程可以根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)進(jìn)行，直到確定一個(gè)足以滿足公司利潤(rùn)目標(biāo)的消費(fèi)者群體，“矩陣”是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一種有效方法，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并據(jù)此制定目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略，由于不同的細(xì)分市場(chǎng)在客戶偏好、對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)能力、盈利能力以及公司能夠或愿意滿足需求的程度等方面具有不同的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上慎重分配力量，以確定公司及其產(chǎn)品愿意投資于哪些細(xì)分市場(chǎng)以及如何投資于這些市場(chǎng)。
3、市場(chǎng)定位
一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，企業(yè)就需要在目標(biāo)市場(chǎng)中定位，市場(chǎng)定位是指企業(yè)在充分了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位后，確定其產(chǎn)品如何到達(dá)客戶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)定位離不開(kāi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)定位常常與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位的概念交替使用，市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求方面相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該處于什么位置;產(chǎn)品定位指的是企業(yè)在產(chǎn)品特性方面相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)該處于什么位置;競(jìng)爭(zhēng)定位指的是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，應(yīng)該向目標(biāo)市場(chǎng)提供什么類(lèi)型的特色產(chǎn)品。可以看出，三個(gè)概念形異實(shí)同。
4、營(yíng)銷(xiāo)組合
所謂營(yíng)銷(xiāo)組合是指公司根據(jù)潛在的機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)組合，營(yíng)銷(xiāo)組合在企業(yè)的發(fā)展中，特別是在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)揮著重要作用：它是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，確保企業(yè)滿足消費(fèi)者的整體需求，是企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策需要一定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支，而且總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出還要合理地在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷(xiāo)售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達(dá)到一定的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)份額所必須要做的事以及計(jì)算出做這些事的費(fèi)用，以便確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總開(kāi)支，并將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在各職能部門(mén)或各營(yíng)銷(xiāo)手段之間進(jìn)行分配。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些?
(一)價(jià)格適眾策略
價(jià)格定位也是營(yíng)銷(xiāo)成敗的一個(gè)重要因素，對(duì)于非常務(wù)實(shí)和求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格高低直接影響到他們的購(gòu)買(mǎi)行為，所謂適合人群，一是產(chǎn)品的價(jià)格定位要得到消費(fèi)群體的公開(kāi)認(rèn)可;二是產(chǎn)品的價(jià)值定位要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品價(jià)位相當(dāng);三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。
(二)功效優(yōu)先策略
在國(guó)民購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的列表中，排在首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)，任何營(yíng)銷(xiāo)要想成功，首要任務(wù)就是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷(xiāo)的首要策略是功效優(yōu)先策略，即產(chǎn)品功效應(yīng)被視為影響營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的第一因素，產(chǎn)品質(zhì)量和功效應(yīng)優(yōu)先考慮。
(三)品牌提升策略
品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略是指通過(guò)各種形式的宣傳，改善和提升影響品牌的各項(xiàng)要素，提高品牌知名度和美譽(yù)度，品牌提升既需要數(shù)量也需要質(zhì)量。求量，即不斷擴(kuò)大品牌知名度，求質(zhì)，即不斷提高聲譽(yù)。
(四)刺激源頭策略
所謂刺激源頭戰(zhàn)略，就是把消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者最大限度的服務(wù)策略。
(五)現(xiàn)身說(shuō)法策略
現(xiàn)身說(shuō)法策略是指以使用某產(chǎn)品并取得良好效果的真人作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。現(xiàn)身說(shuō)法策略的常見(jiàn)用途包括宣傳冊(cè)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專(zhuān)題節(jié)目。
(六)媒體組合策略
媒體組合策略是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，建立和提升品牌形象。
(七)終端包裝策略
所謂終端包裝就是根據(jù)產(chǎn)品的性能和功效，在與消費(fèi)者直接打交道時(shí)通過(guò)各種形式進(jìn)行宣傳，終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌海報(bào);二是在終端拉橫幅，宣傳產(chǎn)品的功效;三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等，四是對(duì)終端人員進(jìn)行情感溝通，影響終端人員，提高對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。
(八)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略
所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是根據(jù)市場(chǎng)各種要素的變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是了解市場(chǎng)各要素的變化，而要了解各要素的變化必須進(jìn)行調(diào)研。
(九)網(wǎng)絡(luò)組織策略
組織一個(gè)適度規(guī)模且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，最好的方法是建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織，網(wǎng)絡(luò)組織的策略是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織，相互支持，相互協(xié)調(diào)。
(十)單一訴求策略
單一訴求策略是產(chǎn)品的功效特征，選擇合適的消費(fèi)者群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用
(一)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以為企業(yè)明確他們?cè)谖磥?lái)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，企業(yè)可以明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不僅可以加速企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作由現(xiàn)實(shí)狀態(tài)遷躍，而且可以減少許多迂回尋找目標(biāo)造成的無(wú)效勞動(dòng)，有了目標(biāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就有了方向，就可以實(shí)現(xiàn)人力、物力、財(cái)力的優(yōu)化配置，并采取措施調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，朝著目標(biāo)不斷努力。
(二)營(yíng)銷(xiāo)策劃為企業(yè)明確了未來(lái)的發(fā)展方向和業(yè)務(wù)框架，由于營(yíng)銷(xiāo)策劃明確了企業(yè)的發(fā)展方向和企業(yè)的業(yè)務(wù)框架，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、發(fā)展業(yè)務(wù)和種子業(yè)務(wù)是什么?都有明確的界定，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理層在做出商業(yè)決策時(shí)不再困難，營(yíng)銷(xiāo)策劃讓企業(yè)明白，所有有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的業(yè)務(wù)選擇都是真正有價(jià)值的，都應(yīng)該進(jìn)行，而所有與實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)選擇，特別是新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，都是應(yīng)該避免和拋棄的業(yè)務(wù)選擇。
(三)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的制定和實(shí)施，企業(yè)全體員工也能深刻認(rèn)識(shí)到，企業(yè)作為一個(gè)整體，所有部門(mén)和員工的工作必須緊緊圍繞公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行執(zhí)行，所有員工的工作，必須為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃可以使全體員工認(rèn)識(shí)到：企業(yè)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，要想更好更快地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)各部門(mén)和員工必須認(rèn)真履行自己的職責(zé)，與企業(yè)其他成員密切配合和協(xié)調(diào)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，如果稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就想當(dāng)然地進(jìn)行改變，一定會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的巨大浪費(fèi)，再次，一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，是在對(duì)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、管理情況、生產(chǎn)情況等全面了解和考察的基礎(chǔ)上，站在戰(zhàn)略的高度為企業(yè)做出的計(jì)劃，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中起指導(dǎo)作用。
可以這樣理解，營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種高智能的腦力操作，它關(guān)系到企業(yè)的未來(lái)和戰(zhàn)略規(guī)劃的命運(yùn)，它必須遵循戰(zhàn)略原則，操作時(shí)必須認(rèn)真、細(xì)致、周密和完善，一旦操作失誤，就會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，甚至毀掉企業(yè)。
(四)營(yíng)銷(xiāo)策劃還可以幫助企業(yè)更好地配置資源。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃明確了企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，這有利于企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略需要，超前組織和配置企業(yè)的有限資源，使資源得到合理使用，讓資源發(fā)揮更大的作用，對(duì)提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力有很大的幫助，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)過(guò)精心策劃，可以對(duì)費(fèi)用的支出進(jìn)行最優(yōu)化組合安排，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃要對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行周密的成本預(yù)算，并對(duì)成本進(jìn)行優(yōu)化組合設(shè)置，這樣才能有效避免盲目行動(dòng)造成的巨大浪費(fèi)。
(五)營(yíng)銷(xiāo)策劃還可以幫助企業(yè)更好地進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閼?zhàn)略的全面性和前瞻性，更由于營(yíng)銷(xiāo)策劃的制定會(huì)充分考慮到行業(yè)情況和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中制定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略措施，從而使企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
