百事可樂要換新Logo了，這是15年來品牌首次更新，上次更新還得追溯到2008年啟用的“微笑的地球”。
這一次的新Logo乍看之下和現(xiàn)在的Logo相比改動(dòng)很大，但又似乎和百事1991年之前的經(jīng)典設(shè)計(jì)沒什么區(qū)別，只是稍微變動(dòng)了一點(diǎn)字體顏色?；ㄥX請(qǐng)人抄襲自己?不禁讓人想到小米花了幾百萬請(qǐng)?jiān)性瞻?/span>Logo“磨圓”的故事。
還有部分網(wǎng)友認(rèn)為，不如把錢用來研發(fā)或者改良產(chǎn)品，投到Logo這種沒人注意的邊角等于拿錢打水漂，難道品牌方真就是 “冤大頭”?
一、百事Logo變更史
關(guān)鍵在于迎合年輕人偏好
更換Logo對(duì)于品牌而言其實(shí)是很常見的一件事，尤其是對(duì)那些老字號(hào)而言，畢竟數(shù)百年的跨度下需要不斷地跟進(jìn)時(shí)代審美。
如今我們熟絡(luò)的那些的品牌Logo，像Nike 的 Swoosh，adidas 的三條杠，可口可樂的 「Coca-Cola」等都是幾經(jīng)修改才成就經(jīng)典的——有些甚至就在我們眼皮底下修改過，只是修改幅度太細(xì)微我們沒有察覺罷了。
初創(chuàng)于1898年的百事可樂是不折不扣的百年老店，現(xiàn)今公布的新Logo是其百年生涯里的第12個(gè)Logo。
百事可樂的名字(Pepsi-Cola)來源于其最早的版本中含有的成分胃蛋白酶(pepsin)以及可樂果(Cola acuminata)。雖然后來這兩種成分都被從配方中去除了，但在早期百事可樂一直對(duì)標(biāo)可口可樂的Coca-Cola商標(biāo)，用Pepsi-Cola的紅色花體字版本作為品牌商標(biāo)。
最初版本采用的是純粹的花體字，并且把字母襯線處理成接近緞帶的樣式。在之后的1903年，百事強(qiáng)化了商標(biāo)中的緞帶元素，在大寫的字母“p”和“c”之間的上下兩端加入了兩條緞帶，這種設(shè)計(jì)框架一直持續(xù)到1940年。
第一次大的轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代，也許是為了區(qū)別于可口可樂，百事在原來純文字商標(biāo)的基礎(chǔ)上添加了一個(gè)紅白藍(lán)三色構(gòu)成的瓶蓋圖案作為裝飾，同時(shí)突出產(chǎn)品的“飲料”功能。
1951年，美國戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)騰飛，試圖迎合年輕消費(fèi)者展示“充滿活力”的品牌形象，百事將40年代時(shí)期正面瓶蓋型Logo向左翻折了45°。
第二次大的轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在1962年，商標(biāo)回歸了40年代的正面瓶蓋版本，但是將中間的文字從全稱Pepsi-Cola改成了簡稱PEPSI，字體也改成了藍(lán)色無襯線的樣式。字母的簡化放大讓整個(gè)標(biāo)志更加簡潔有力，易于消費(fèi)者識(shí)別，同時(shí)刪除“Cola”，意味著百事公司試圖弱化標(biāo)識(shí)的功能指示性，強(qiáng)化其品牌指示性。
1973年開始，百事公司進(jìn)一步深化此前的修改思路，把指向瓶裝飲料的瓶蓋圖案簡化為圓形輪廓，更好地突出了圓形中心“百事”的品牌名稱。此后又把PEPSI字樣獨(dú)立出來，不斷調(diào)整安放的位置。
第三次較大的變動(dòng)是在2008年，百事公司從“微笑的地球”概念出發(fā)，將圓形輪廓中的白色條帶調(diào)整為左傾45度呈微笑狀的雙弧線，原先大寫的PEPSI也改成了圓潤字體的小寫pepsi。
百事Logo的演變史也是時(shí)代設(shè)計(jì)理念的發(fā)展史，從舊到新，呈現(xiàn)出簡潔化、圖案化、易識(shí)別的趨勢。
二、促進(jìn)品牌形象年輕化
強(qiáng)化無糖戰(zhàn)略心智認(rèn)知
馬克思曾經(jīng)說過：不管生產(chǎn)方式本身由于勞動(dòng)隸屬于資本而產(chǎn)生了怎樣的變化，生產(chǎn)剩余價(jià)值或榨取剩余勞動(dòng)，是資本主義生產(chǎn)的特定內(nèi)容和目的。
品牌的一切投資開銷最終都要落到營收之上，改換logo也是一樣的道理。
百事可樂首席營銷官Todd Kaplan稱，他和百事公司的首席設(shè)計(jì)官Mauro Porcini大約在三年半前就開始研究如何更新百事的品牌形象。他們一直認(rèn)為目前百事可樂的標(biāo)志不夠“大膽和自信”，“按今天的標(biāo)準(zhǔn)來說有點(diǎn)太低調(diào)了”。
2008 年的設(shè)計(jì)迎合了千禧一代喜愛的簡約、柔和的風(fēng)格偏好，而新的設(shè)計(jì)將在保留品牌親切感的同時(shí)加入更多的激烈的潮流要素，來獲取年輕人的歡心。
這次變化將Pepsi的字樣放回了主體圓圈中，紅白藍(lán)三種色塊的分布方式也從微笑弧線回歸了均勻排列的方式，整體的排版方式類似于其1987-1997年曾用過的標(biāo)志版本，恰好切中了時(shí)興的Y2K復(fù)古潮流。
公司的研究表明，百事可樂的老少粉絲對(duì)logo內(nèi)的字樣都很有親切感，現(xiàn)在的任務(wù)是如何在保留親切感的同時(shí)使標(biāo)識(shí)更加的現(xiàn)代化。
新logo的創(chuàng)新之處在于定制的全大寫字體，在PEPSI的字母P弧形的下端、字母S的兩個(gè)端點(diǎn)和字母I的開端都增加斜線處理，讓整個(gè)字體更加的銳氣，更加符合互聯(lián)網(wǎng)新生代的審美取向。
此外還加入了新的色彩組合——傳達(dá)活力的電氣藍(lán)和象征百事零糖的無糖黑，這正是品牌的新增長動(dòng)力。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國去年的汽水銷售量(單位：升)下降了接近1%。其中普通傳統(tǒng)可樂的下降最為明顯達(dá)到了1.7%，傳統(tǒng)的檸檬汽水(雪碧、七喜)也有1.3%的降幅。消費(fèi)升級(jí)趨勢下，消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品的健康影響，無糖飲料市場潛力巨大。
然而，百事碳酸軟飲料系列去年在銷量和份額上都輸給了競爭對(duì)手可口可樂。在可樂品牌中，可口可樂占據(jù)了16.2%的份額，而百事可樂僅為8.2%。其中市場份額的增長最多的屬于可口可樂零糖產(chǎn)品，增長了0.4%，到達(dá)了4%的占比。而百事可樂零糖產(chǎn)品只增長了0.1%，總份額也只有可憐的0.8%。
這樣下去，百事恐怕難以在無糖市場站穩(wěn)腳跟。新Logo對(duì)無糖系列黑色的強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)了百事公司計(jì)劃將無糖百事作為未來主力飲料的戰(zhàn)略意圖。
三、百事?lián)Qlogo另類事件營銷
品牌標(biāo)識(shí)兼容多重功能
百事無疑在新Logo里寄托了許多美好的愿景，體現(xiàn)了百事向年輕人致意，開拓?zé)o糖市場的決心。然而起源于標(biāo)識(shí)品牌作用的Logo真的能起到這么大的作用嗎?
Cardinal & Margo 是俄羅斯知名的帽子生產(chǎn)和銷售企業(yè)，2014年， Cardinal & Margo 決心重塑品牌，并將這項(xiàng)計(jì)劃交付莫斯科品牌設(shè)計(jì)公司 Suprematika完成。設(shè)計(jì)的標(biāo)志獲得了巨大成功，推出后，Cardinal & Margo銷售增長比上一年同期高出 35%。
除去直接帶來的銷量增長，換Logo還有許多潛藏的便利。與文字型或者圖畫型的Logo不同，圖案型的Logo更適應(yīng)于被拆解成一個(gè)個(gè)元素來制作廣告，譬如，百事2008版本的Logo就曾被解構(gòu)為一幅沖浪畫。
另一方面，Logo設(shè)計(jì)還能幫助品牌跨越文化語境，更好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，比如中國鐵路的logo，改造了火車與鐵軌將之抽象成文字“工人”的變體，既保留了中文語境下“工人階層領(lǐng)導(dǎo)的鐵路”的意蘊(yùn)，又能讓不懂漢字的海外人士一眼就知道這家公司經(jīng)營業(yè)務(wù)與鐵路有關(guān)。
此外，對(duì)于百事這種等級(jí)的企業(yè)而言，花天價(jià)設(shè)計(jì)一個(gè)新Logo這種噱頭，本身也能被看作是一場絕佳的事件營銷。
Logo設(shè)計(jì)是一場以企業(yè)生命周期為單位的長期廣告，是品牌活著的門面。
知名設(shè)計(jì)師Irene Au說過這樣一句話：“好的設(shè)計(jì)就像冰箱一樣。當(dāng)它起作用時(shí)，沒有人注意到。但是當(dāng)它沒有時(shí)，它肯定很臭。”
Logo就是這般，如同空氣一樣，不顯眼，但卻是品牌成功的必需資產(chǎn)。
