01去偽存真 方可開(kāi)拓市場(chǎng)
為什么這樣說(shuō)?宣傳、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段都帶有很明顯的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的氣味，因?yàn)樵谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期一切都是有規(guī)定、有比例的。不要說(shuō)是旅游行業(yè)，就是傳統(tǒng)快速消費(fèi)品行業(yè)也很少考慮做這些營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)工作。但是，在今天高速的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，僅僅這樣做已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還要真正的了解你的目標(biāo)群體在想什么，想要什么。只有這樣你的行為才真正可能打動(dòng)他們。因此，我們談到了這個(gè)話題。
1、沒(méi)有市場(chǎng)化操作運(yùn)營(yíng)在國(guó)外基本上所有的旅游產(chǎn)品都已經(jīng)市場(chǎng)化(例如：嘉年華會(huì)、迪士尼樂(lè)園、各類(lèi)景區(qū)等)了，而它的操作和運(yùn)營(yíng)也基本都是公司化運(yùn)作。這樣做的原因就在于驅(qū)使旅游產(chǎn)品市場(chǎng)化，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一切的產(chǎn)品都必須有它存在在市場(chǎng)上的理由——那就是消費(fèi)者需要它，而不是政府部門(mén)的關(guān)心和照顧。
我國(guó)目前旅游產(chǎn)品市場(chǎng)化工作看似也正在進(jìn)行，但其背后依然少不了的還是各地方政府的照顧和關(guān)懷。而這正是造成這些旅游產(chǎn)品不能真正市場(chǎng)化運(yùn)作的重要原因之一。營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌。
當(dāng)然，這樣的狀況也并不是一概而論的，例如：中國(guó)的少林寺在方丈釋永信的帶領(lǐng)下也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。所以，在此問(wèn)題上只能希望中國(guó)的旅游產(chǎn)品更早一天進(jìn)入真正的市場(chǎng)化運(yùn)作中，使旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者可以有更大的發(fā)揮空間以及自主權(quán)，從而贏得更大的市場(chǎng)。否則，當(dāng)突然有一天大量國(guó)外旅游產(chǎn)品大舉搶占中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候我們只能望而興嘆了。
2、沒(méi)有深入了解市場(chǎng)
中國(guó)的旅游景區(qū)到目前為止大多數(shù)都還是在進(jìn)行自顧自的宣傳，根本沒(méi)有真正的對(duì)自己進(jìn)行相應(yīng)的定位以及目標(biāo)群體的對(duì)應(yīng)鎖定，更無(wú)從談起去了解競(jìng)品的情況了。
那么，在這一系列的不確定下所開(kāi)展的工作無(wú)異于無(wú)的放失，而真正要取得效益的營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展則必須建立在對(duì)自己優(yōu)劣勢(shì)、對(duì)目標(biāo)群體需求、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分掌握的情況下。當(dāng)然，要對(duì)這些眾多的營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行了解必須開(kāi)展一系列科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作。而這樣也才能真正去了解市場(chǎng)的實(shí)際情況。
02切勿行尸走肉 需找到核心概念
看到很多的旅游景區(qū)廣告，實(shí)在覺(jué)得是沒(méi)有意義，原因是基本都是一個(gè)格調(diào)。相信有此感覺(jué)的絕非一人。
1、 避不開(kāi)的A級(jí)景區(qū) 差異化在哪里?這里是4A級(jí)景區(qū)、這里是5A級(jí)景區(qū)，類(lèi)似這樣的旅游景區(qū)傳播內(nèi)容核心，應(yīng)該很多消費(fèi)者都見(jiàn)到過(guò)，而且應(yīng)該是經(jīng)常見(jiàn)到。可是又有多少消費(fèi)者真正明白這些概念是什么意思呢?又與自己的消費(fèi)需求有什么聯(lián)系呢?有市場(chǎng)調(diào)查顯示，占93%以上的消費(fèi)者在實(shí)際選擇旅游消費(fèi)對(duì)象時(shí)，這樣的A級(jí)景區(qū)概念根本沒(méi)有對(duì)他們形成任何的消費(fèi)影響。其實(shí)，在這里真正希望的是通過(guò)這樣一個(gè)事例，可以讓其它的旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣的時(shí)候，認(rèn)真的去考慮如何規(guī)避這種同質(zhì)化的傳播概念，從更深層次考慮自身的差異、特點(diǎn)在那里。
2、 不了解消費(fèi)者的需求旅游市場(chǎng)的繁榮，旅游產(chǎn)品的多元化使得現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的消費(fèi)有了更多的選擇，而每一次對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行的消費(fèi)也不再像以往那樣需求單一——僅僅是作為一家人的休閑需要。以西安為例：大唐芙蓉園是西安目前具有代表性的旅游園區(qū)，其獨(dú)特的差異就在于它的唐文化背景和主題樂(lè)園模式。由此，它便成了西安人招待外地友人的一個(gè)好去處。而這一點(diǎn)也正成為了大唐芙蓉園對(duì)于消費(fèi)者而言的獨(dú)特需求，是其它旅游景區(qū)所不具備的。如果大唐芙蓉園在這點(diǎn)上開(kāi)展更深層的營(yíng)銷(xiāo)挖掘相信效果會(huì)更好。所以，任何一個(gè)旅游產(chǎn)品在推廣的時(shí)候首先需要做好的就是對(duì)消費(fèi)者需求的了解，如果你的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者的需求有所對(duì)接，那么消費(fèi)者選擇你的幾率是不是就會(huì)更大一些呢?
03切勿表現(xiàn)方式泛化
廣告體驗(yàn)缺失1、表現(xiàn)泛化 創(chuàng)意不足廣告內(nèi)容表現(xiàn)過(guò)于直白，缺乏創(chuàng)意是旅游產(chǎn)品宣傳工作存在的老問(wèn)題。例如：自然景區(qū)的廣告內(nèi)容就基本上是一張或幾張山水照片，游樂(lè)園的廣告基本就是一些游樂(lè)設(shè)施的圖片展示，這樣的內(nèi)容不要說(shuō)是消費(fèi)者，就是我們自己恐怕也很難被打動(dòng)。太過(guò)直白的表述往往都很難引起消費(fèi)者的興趣，而廣告表現(xiàn)內(nèi)容的作用又恰恰是為了吸引這些消費(fèi)者，讓他們對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生想了解的興趣，想嘗試的欲望。所以，傳播內(nèi)容上一定要結(jié)合實(shí)際情況提煉創(chuàng)意，來(lái)作為宣傳的核心內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。2、忽視消費(fèi)者的傳播體驗(yàn)人們總說(shuō)一個(gè)人給別人留下的第一印象很重要，而廣告其實(shí)就像是產(chǎn)品的外在形象，它不僅僅是用來(lái)傳播產(chǎn)品信息。同時(shí)，也承載了產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的對(duì)外形象，它的內(nèi)容、它的美觀與否、它的吸引力綜合決定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象甚至喜好，而購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也是伴隨著這樣的廣告體驗(yàn)感覺(jué)產(chǎn)生的。例如消費(fèi)者看到廣告產(chǎn)生了好奇感，那么他就會(huì)很有興趣了解一下;如果產(chǎn)生厭惡，那么可能就會(huì)失去嘗試的欲望;如果沒(méi)有能夠留下任何感覺(jué)，那么我需要告訴你的是：恭喜，你應(yīng)該知道自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)在了哪里?所以，在這里希望那些準(zhǔn)備投放廣告的旅游產(chǎn)品企業(yè)，既然你可以花費(fèi)那樣多的費(fèi)用來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，何不制作的更用心一些，讓你的潛在消費(fèi)者對(duì)你的印象更好一些，多一點(diǎn)對(duì)你消費(fèi)的欲望。
04傳播要精準(zhǔn)化
1、不知道自己的目標(biāo)群是誰(shuí)任何一種產(chǎn)品不論它的適用人群有多么廣泛，它都是有最為核心的目標(biāo)消費(fèi)人群的。而它的主要利潤(rùn)來(lái)源也是來(lái)自于這些人，那么作為這個(gè)產(chǎn)品背后的管理機(jī)構(gòu)，一定要清楚的知道這部分核心人群在哪里?他們有什么樣的特征?有什么樣的喜好等等，只有這樣才能保證你的信息傳播能夠及時(shí)有效傳送到這些人中去。而作為旅游產(chǎn)品也是相同的道理，如果就單個(gè)旅游產(chǎn)品去看，結(jié)合產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，一定是可以鎖定人群的。例如：游樂(lè)場(chǎng)、海洋公園的消費(fèi)導(dǎo)向一定是來(lái)自于孩子。那孩子自然是我們需要主力吸引的人群，而在傳播工作上我們也自然需要考慮孩子們的接受喜好等因素。那類(lèi)似這樣的問(wèn)題我們可以繼續(xù)縱深的去考慮：娛樂(lè)消費(fèi)、旅游產(chǎn)品選擇等這些問(wèn)題又都是家中的什么人在做主要決定呢?那么這個(gè)人必將是我們的目標(biāo)人群。2、沒(méi)有科學(xué)的傳播策略之所以這樣說(shuō)是基于以下這三點(diǎn)的：① 在不了解自己的對(duì)應(yīng)人群在哪里的時(shí)候，所做的傳播策略或所選的傳播載體一定不是最為實(shí)效的。② 沒(méi)有深入的市場(chǎng)研究，對(duì)于媒體的選擇缺乏科學(xué)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，更多的時(shí)候只能聽(tīng)取媒體自夸式的分析，從而來(lái)決定這個(gè)媒體投放與否。③ 在筆者的市場(chǎng)調(diào)研工作過(guò)程中以及來(lái)自旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)得到共識(shí)：80%以上的旅游產(chǎn)品在做宣傳的時(shí)候都沒(méi)有真正科學(xué)的傳播策略或媒介規(guī)劃。
05推陳出新——?jiǎng)?chuàng)新推廣模式
1、推廣方式貧乏廣告是產(chǎn)品銷(xiāo)售的助推器，也是目前市場(chǎng)上最為常用的推廣方式。但是在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告推廣已經(jīng)不再是唯一的選擇，多樣化推廣方式的產(chǎn)生來(lái)自于消費(fèi)者的需求。所以，在旅游產(chǎn)品大舉使用廣告推廣的同時(shí)也需要考慮迎合消費(fèi)者的其它需求而開(kāi)發(fā)其它形式的推廣。例如：很多的旅游景區(qū)在各地方市場(chǎng)大做廣告的同時(shí)忽視了消費(fèi)者對(duì)于了解旅游產(chǎn)品情況的需求，那么為了滿(mǎn)足消費(fèi)者了解旅游產(chǎn)品情況的方便性，可以考慮在主要地區(qū)設(shè)立地方接待中心，以便于能夠直接向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，或者影響消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向。2、1.0的單向方式已經(jīng)落后什么是1.0?1.0時(shí)代已經(jīng)是一個(gè)過(guò)去式了，因?yàn)樗珕蜗蛄?。網(wǎng)絡(luò)作為信息平臺(tái)在1.0時(shí)代只是單向向受眾發(fā)布信息，受眾只是接受。而進(jìn)入2.0時(shí)代后類(lèi)似微博的互動(dòng)平臺(tái)開(kāi)始興起，使更多的受眾可以參與其中，從而提升了受眾對(duì)于不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的偏愛(ài)。而我們的旅游產(chǎn)品推廣很顯然是處于類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)1.0的時(shí)代，就是只通過(guò)單一的對(duì)外傳播手段完成信息告知，并沒(méi)有形成目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的研究、議論等現(xiàn)象，也就缺失我們所說(shuō)的互動(dòng)，然而只有互動(dòng)，只有信息在我們與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效流動(dòng)，那樣才會(huì)形成真正的有效傳播。
06加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作深化
1、記得提升消費(fèi)者的愉悅感迪士尼說(shuō)：在迪士尼任何一位園內(nèi)的工作人員都可以隨時(shí)放下手中的工作來(lái)幫游客領(lǐng)路或者合影，在麥當(dāng)勞每隔半個(gè)小時(shí)要對(duì)店內(nèi)進(jìn)行一次地面衛(wèi)生處理，什么意思?如果從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)或者從消費(fèi)者的直接需求來(lái)看，這些工作都超出了其本身，但為什么他們還要這樣做呢?這就是消費(fèi)體驗(yàn)的綜合滿(mǎn)意度的問(wèn)題。迪士尼工作人員的熱情程度，將決定消費(fèi)者在本次消費(fèi)完成后對(duì)他們的評(píng)價(jià)高低。麥當(dāng)勞店內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境將會(huì)影響到在店內(nèi)就餐顧客的就餐心情，沒(méi)有任何一個(gè)人愿意在垃圾堆旁邊享受美味。例如：在一個(gè)景區(qū)內(nèi)，游客們希望隨時(shí)可以知道哪里有衛(wèi)生間，那么你是否可以考慮為他們?cè)鎏砀嗟牡貥?biāo)來(lái)指引或是有更多園區(qū)內(nèi)部電話可以來(lái)進(jìn)行免費(fèi)咨詢(xún)等等。也只有這樣你才能留住他對(duì)你的向往，甚至你還會(huì)因此留住他的朋友。
2、挖掘不同賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品缺乏賣(mài)點(diǎn)是國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品較為明顯的問(wèn)題，例如景區(qū)旅游除了登山、下水、拜佛這些標(biāo)準(zhǔn)模式化的東西，很少有比較創(chuàng)新的娛樂(lè)活動(dòng)，唯一不同的可能就是山的高度、佛的背景這些東西。為了能夠持續(xù)吸引顧客，迪士尼還會(huì)不定期更新這些不同的主題活動(dòng)。那么作為我們國(guó)內(nèi)的這些旅游產(chǎn)品為什么不可以這樣去創(chuàng)新，去吸引消費(fèi)者呢?
07臨門(mén)一腳——銷(xiāo)售拉動(dòng)很有必要
近幾年國(guó)內(nèi)很多地方旅游產(chǎn)品都搞了類(lèi)似這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)：就是把若干個(gè)旅游景點(diǎn)捆綁在一起出售聯(lián)合促銷(xiāo)套票，或是旅游年票，從而來(lái)拉動(dòng)淡季銷(xiāo)售，而且應(yīng)該是取得了不錯(cuò)的效果。隨著旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)化操作，這樣的銷(xiāo)售拉動(dòng)行為我們更應(yīng)該去多研究，多開(kāi)展。不論你是什么產(chǎn)品，消費(fèi)者在完成一次購(gòu)買(mǎi)行為，過(guò)程都是一樣的。都會(huì)產(chǎn)生接收信息——確認(rèn)需求——觀望了解——風(fēng)險(xiǎn)分析——決定購(gòu)買(mǎi)等幾個(gè)過(guò)程，那么在我們做好了前面的幾個(gè)步驟的時(shí)候就需要在消費(fèi)者猶豫、觀望的時(shí)候?qū)λM(jìn)行刺激，從而加快他的消費(fèi)決策促成購(gòu)買(mǎi)行為，但是僅僅的降低價(jià)格等一些促銷(xiāo)手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成促進(jìn)銷(xiāo)售的重任的，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在分析、觀望的時(shí)候各自形成阻擋消費(fèi)的障礙因素是不同的。當(dāng)然，這樣的銷(xiāo)售拉動(dòng)活動(dòng)還可以有很多只要我們找到了消費(fèi)者的潛在需求，它將會(huì)對(duì)最終的銷(xiāo)售結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作存在太多缺陷的時(shí)候其實(shí)也是將要發(fā)展的時(shí)候，也是行業(yè)中一些企業(yè)可能快速崛起的時(shí)候。借用張瑞敏先生的一個(gè)理論：現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)到了快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代。所以，作為任何一個(gè)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，結(jié)合自身需要馬上就做才是關(guān)鍵。
